• 瞭望东方周刊唐弢 颜之宏2018-04-12

      =同样的产品和服务,给老用户的价格居然更高。最近,有消?#39068;?#21520;槽一些互联网商家“杀熟”现象引发关注。

      本刊记者调查发现,在一些互联网平台预订机票、酒店等,老客户比新客户的价格高,甚至还有消?#39068;?#20080;了“金卡会员?#20445;?#21364;要花比普通消?#39068;?#36824;多的钱。

      “杀熟”现象曝光一段时间后,本刊记者发现,一些平台已经悄悄修改了差异化定价。


      “杀熟”的套路

      本刊记者调查发现,一些商家的“杀熟”套路颇深。

      ——新老用户差别定价。在酒店预订平台Agoda上,记者尝试使用一个两年前注册的账号和一个测试日刚注册的账号,同时在两台手机上进行测试。以3月26日至27日在杭州入住一晚为例,检索结果下第一个结果——某度假酒店老账户显示456元,新账户显示448元。

      ——花钱办“金卡?#20445;?#20215;格却更高。在华住酒店集团旗下的华住会App端,记者使用一金卡账户预订该集团旗下在杭州的漫心酒店,价格显示为369元。而在第三方平台艺龙网,记者以普通会员账户查询到的价格却是335元。这意味着,号称“能享受最低折扣价”的金卡会员价,居然比第三方平台高了34元。

      “金卡会员是花费几百元办理的。当时,酒店承诺可以享受最低价折扣,可是现在根本没有实现。”华住会金卡会员许先生气愤地说。

      对此,华住会方面回应,第三方平台拿到的是与企业合作的协议价,加上自身的一些折扣活动,在某些酒店的定价上优惠可能更大。而华住会金卡会员一般是针对订房需求比较稳定的客户,除价格折扣外,在免费升级房型、免费早餐等配套待遇上会比第三方平台更优。

      ——隐藏老客户的优惠券。杭州的胡先生经常乘飞机往返杭州和深圳两地,一直使用“去哪儿”App购买机票。最近,胡先生偶然在机票订单确认页中发现,“航意险”和“延误险”两项被默认勾选上了。“一般情况下,我觉得选就选了,没特别在意。但有一天,当我把勾选取消了,?#20302;?#25552;示我放弃了两张价值8元的折扣券。等我重新?#39068;?#20004;项保险勾选上后,订单总价竟然比之前便宜了8元。也就是说,平台通过默认勾选隐藏了老客户应该享有的优惠。”


      老客户“放弃?#26432;尽?#39640;

      “更多会员专属优惠?#20445;?#19981;少平台都有这样的宣传;越是老客户越应该优惠多一些,这也是大家的常识。“‘杀熟’行为让人难以接受,是因为商家颠覆了承诺和常识,对消?#39068;?#36896;成了物质和精神上的双重侵害。”中国电?#26377;?#24687;产业发展研究院电?#26377;?#24687;产业研究所所长安晖表示。

      在易观CTO郭炜看来,在行业竞争初期,企?#20302;?#36807;补贴以低价吸引消?#39068;?#26159;一种普遍的竞争策略。随着竞争进入精细化数据运营,在流量垄断的情况下,随着?#21592;?#25463;服务更加习惯,消?#39068;?#24448;往对价格不再那么敏感,倾向选择熟知的平台购买服务,这让一些商家看到了“杀熟”的机会。

      此外,即便用户发现了价格上的差异有所不满,但因“放弃?#26432;尽?#20559;高,也只能无奈接受,也让不良商家有恃无恐。“绑定手机号是消?#39068;?#20351;用各种平台的最基本前提,即便因为被‘杀熟’对商家不满意,也很少会选择换掉用了多年的手机号,再用新的号码去购买服务。”浙江省社会学会会长杨建华说,有些商家认准老客户黏性高,不会轻易更换平台。

      有?#30340;?#20154;士分析,“杀熟”的本?#31034;?#26159;商家通过大数据摸清客户消费习惯后,掌握了客户能承受的最高心理价格,尽可能地攫取更高利润。

      “‘杀熟’不是互联网企业发明的,但企业一旦利用大数据来做这事儿,不仅消?#39068;?#26435;益受损,相关产业也会遭遇诚信危机。”360企业安全研究院院长裴智勇认为,一些互联网企业试图通过对用户使用偏好、购买习惯的数据分析,获取最大经济利益,这是对用户数据的一种滥用,违反了诚信经营的原则。


      应加强研究新问题

      “杀熟”现象经过一段时间曝光后,本刊记者发现,多个平台已经悄悄修改了差别化定价,一些曾被隐藏的优惠也被恢复。

      浙江省消保委相关负责人表示,“杀熟”行为?#20960;?#20102;消?#39068;?#30340;信?#21361;?#25439;害了消?#39068;?#26435;益,也会影响自身商业信誉,降低顾客?#39029;?#24230;,最终将“搬起石头砸自己的脚”。

      本刊记者采访多地物价部门了解到,相关部门已经注意到这种“杀熟”现象,如果有消?#39068;?#20030;报,会联合工商、工信等部门介入调查。相关人士表示,这一现象是互联网环境下消费市场出现的新情况,值得引起重视,相关案例如何定性和处理,需要通过实践不断完善。

      福建瀛坤律师事务所律师张翼腾认为,根据国家发展改革委《禁止价格欺诈行为的规定》第三条,价格欺诈行为是指经营者利用虚假的或者使人误解的标价?#38382;?#25110;者价格手段,欺骗、诱导消?#39068;?#25110;者其他经营者与其进行交易的行为。商家“杀熟”差别定价,侵害了消?#39068;?#30340;知情权和选择权,属于价格欺诈行为。

      张翼腾说,我国对于用户大数据的保护,散见于多个不同法律文本。在目前互联网?#35813;?#21457;展的?#38382;?#19979;,不利于行业发展和个人隐私保护。他建议,完善相关法律的统筹性和针对性,对大数据的搜集、保护和使用,进行直接、明确、全面的规定。

      “消?#39068;?#30340;权益保护和互联网的规?#37117;?#31649;,离不开政府各部门的通力合作。”中国人民大学商法研究所所长刘俊海建议,价格主管部门应加强研究新问题、新情况,提高监管有效性。工商管理和相关部门,要及时针对消?#39068;?#38598;中反映的问题落实法律和法规的执行。

    瞭望东方周刊 总第 771 期
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